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O e-commerce segue em expansão acelerada no Brasil, superando os R$ 185 bilhões em faturamento em 2023, segundo a Neotrust. No entanto, esse crescimento nem sempre se traduz em rentabilidade para os lojistas. Cada vez mais, vemos margens pressionadas por fatores como logística, comissões de marketplaces e, de forma decisiva, a complexidade tributária.

Para nós, contadores, isso abre um espaço crucial de atuação: seremos cada vez mais protagonistas na construção da margem de lucro dos nossos clientes. Afinal, não se trata apenas de cumprir obrigações acessórias, mas de mapear riscos, identificar oportunidades e garantir uma estrutura fiscal que sustente a rentabilidade no longo prazo.

Onde a margem se perde? O que o contador precisa observar

Antes de olhar para os tributos, é essencial entender os pontos de estrangulamento de margem no e-commerce. Muitos deles estão fora do radar contábil tradicional, mas impactam diretamente o campo fiscal:

• Precificação descolada da carga tributária real;
• Frete subsidiado sem análise de impacto fiscal;
• Alto custo de aquisição de clientes, que afeta o Lucro Real;
• Comissões elevadas que comprometem o mark-up;
• Tributação mal gerida, especialmente em operações interestaduais ou com substituição tributária.

Na prática, empresas com bom giro podem operar no vermelho por falhas que o contador consegue (e precisa) antecipar. Classificações fiscais incorretas, regime tributário mal escolhido ou erros em DIFAL são exemplos cotidianos.

7 frentes onde a atuação contábil agrega margem ao e-commerce

1. Revisão estratégica do regime tributárioNem sempre o Simples Nacional é a melhor opção. A análise de migração para o Lucro Presumido ou Lucro Real pode revelar economias, especialmente quando há créditos de PIS/Cofins não aproveitados ou quando as despesas operacionais são altas. O papel do contador é provocar essa reflexão com dados e cenários comparativos.
2. Classificação fiscal (NCM) como ferramenta de eficiência tributáriaUm ajuste de NCM pode transformar a carga tributária. Exemplos práticos vão desde artigos infantis que migraram de categoria "brinquedo" para "utilidade doméstica" até produtos eletrônicos com redução de ICMS-ST. O contador deve manter rotinas de revisão e validação fiscal de catálogos.
3. Precificação tributária regionalizadaPoucos e-commerces consideram diferenças de carga tributária por estado na hora de formar preço. O resultado são produtos precificados com base no lucro aparente, mas que, na prática, entregam margem negativa. Automatizar esses cálculos ou atuar como suporte na implantação dessas ferramentas é um diferencial.
4. Aproveitamento de créditos no Lucro RealFrete, embalagem, software, marketing digital — todos são potenciais geradores de créditos de PIS/Cofins. Mas isso exige rastreabilidade contábil e planejamento. Quando bem estruturado, esse mapeamento reduz a carga efetiva e amplia a margem sem aumento de receita.
5. Planejamento logístico com viés fiscalDistribuir centros logísticos com base em incentivos estaduais é uma estratégia tributária. Estados como Goiás e Espírito Santo oferecem condições mais vantajosas. A área contábil precisa estar presente nessas discussões desde o início.
6. Gestão tributária por canal de vendaMarketplaces retêm ISS, IRRF e aplicam comissões distintas. O contador deve sugerir controles segregados por canal, facilitando análise de margem individualizada e apoio na decisão de mix de canais.
7. Tributação como pauta permanenteA legislação muda. Os NCMs mudam. Os marketplaces mudam. O planejamento tributário não pode ser uma tarefa pontual. É uma rotina viva, que exige do contador postura proativa e estratégica.

Mais do que conformidade: protagonismo na rentabilidade

Aumentar a margem no e-commerce passa por uma contabilidade que ultrapassa o operacional. O contador que compreende a dinâmica do varejo digital e domina os bastidores fiscais tem condição de gerar valor real, influenciando decisões e protegendo a lucratividade.

Vale refletir: até que ponto estamos atuando como cronistas dos resultados ou como estrategistas das margens dos nossos clientes digitais?